О том, как писать пресс-релизы и как с ними работать дальше, сказано и написано уже достаточно много. Это азы PR. Перед вами точка зрения человека, убежденного в том, что значение пресс-релизов сильно преувеличено. Точка зрения, безусловно, любопытная и заслуживающая внимания. Я, со своей стороны, постаралась, насколько возможно, сохранить авторский стиль (прим. пер.).
Музыкант проводит годы, оттачивая свое мастерство. Он пишет первоклассные песни, а его манера исполнения приводит слушателей в экстаз. Он записывает демокассету и отправляет на звукозаписывающую студию. С ним подписывают контракт, и он становится богатым, знаменитым и преуспевающим человеком.
Мораль: демокассета ключ к карьере известного музыканта.
Подождите, скажете вы, демокассета была всего лишь инструментом, просто способом передать его талант. А способности музыканта принесли ему контракт и сделали знаменитым.
Конечно же, вы правы. Он мог стать так же знаменитым, если бы продюсер студии увидел его лично, услышал о нем от друга или в результате кучи других событий.
Что возвращает нас к пресс-релизу.
Почему-то пресс-релиз приобрел магическую репутацию альфы и омеги паблисити. Хочешь стать богатым? Отправь пресс-релиз. Хочешь стать знаменитым? Пресс-релиз. Хочешь попасть на страницы Newsweek? Пресс-релиз.
«Гуру» PR, появляющиеся в Интернете с завидным постоянством, навязывают пресс-релиз как ответ на все проблемы маркетинга. Просто состряпайте пресс-релиз, сделайте массовую рассылку журналистам, сядьте в кресло и ждите звонка Опры Винфри.
Над вами жестоко подшутили.
В действительности пресс-релиз оказывает не больше влияния на ваши шансы добиться бесплатной известности, чем демокассета на карьеру нашего музыканта. Если бы у него не было таланта, а его песни звучали бездарно, никакая распрекрасная демокассета в мире не принесла бы ему контракта. То же и с паблисити. Если вам нечего рассказать, ваш пресс-релиз бесполезен.
Я не нападаю на пресс-релиз это важный инструмент. Но именно инструмент. Это далеко не первая вещь, о которой вам надо задуматься, когда приходит время задуматься о паблисити. На самом деле, одна из последних. И даже не абсолютно необходимая (я могу получить большой резонанс в прессе, перекинувшись парой слов в разговоре, набросав e-mail или позвонив по телефону).
Если вы преклоняетесь перед пресс-релизом, самое время для переоценки ценностей. Вот то, что БОЛЕЕ важно, чем пресс-релиз, в погоне за паблисити.
1. Новостной повод. Это эквивалент таланта нашего музыканта, основа основ для ваших притязаний на освещение в прессе. Без него ваш пресс-релиз не имеет значения.
2. Научиться думать как редактор. О, какое преимущество перед всеми этими служителями культа пресс-релиза получите вы, когда научитесь проникать в мысли редактора. Дайте редактору, что ему нужно в том виде, в котором он хочет, и у вас все получится. Поверьте, изменения будут кардинальными.
3. Значимость. Привяжите свою новость к значимому событию, представьте ее как часть тенденции, паразитируйте на событиях более крупных конкурентов но, всеми правдами и неправдами, сделайте себя частью картины, которая выходит за рамки просто вашей компании. Истории, существующие в вакууме, быстро оказываются без кислорода.
4. Рассылка пресс-релиза и ожидание результата малоэффективный путь для самых ленивых. Если вы действительно верите в свою историю, и верите, что она подходит для определенного издания, вам нужно за это бороться. Позвоните или напишите редактору, чтобы представить вашу историю ДО рассылки пресс-релиза. Если один редактор скажет «нет», попробуйте с другим. Если все они скажут «нет», возвращайтесь к ним с той же историей, рассказанной под другим углом.
Завоевание известности состоит из многих этапов помимо рассылки пресс-релизов. Отнеситесь к ней так же серьезно и с таким же почтением, как наша свежеиспеченная звезда относится к своему мастерству, и вы окажетесь на пути к успеху.